La réglementation pose certaines limites dans le contenu du message publicitaire lorsqu’il est à destination des mineurs, dans le cadre des publicités audiovisuelles (télévision, radio, mais aussi Internet) (1).

La loi édicte quatre règles générales. La publicité ne doit pas :

• inciter directement les mineurs à l'achat d'un produit ou d'un service en exploitant leur inexpérience ou leur crédulité,
• inciter directement les mineurs à persuader leurs parents ou des tiers d'acheter les produits ou les services concernés,
• exploiter ou altérer la confiance particulière que les mineurs ont dans leurs parents, leurs enseignants ou d'autres personnes,
• présenter sans motif des mineurs en situation dangereuse (2).

Par ailleurs, des règles déontologiques sont établies par des organismes professionnels en vue de préciser la marche à suivre dans le cadre des messages publicitaires à destination des mineurs.

Ainsi, le bureau de vérification de la publicité (BVP) a établi une recommandation en relation avec les principes établis par la Chambre de commerce internationale dans son « Code des pratiques loyales en matière de publicité » (3). On retrouve, par exemple, les principes suivants :

• lorsqu’il s’adresse aux enfants, le caractère publicitaire doit être rapidement identifiable,
• la publicité ne doit pas présenter favorablement des actes antisociaux ou délictueux, ni inciter les enfants à commettre de tels actes,
• la publicité ne doit pas inciter les enfants à s’alimenter de façon inconsidérée, tout au long de la journée.